เพลง Pizza Burger
คราวนี้เพลงของเราไม่ใช่ภาษาฮินดี เป็นภาษาหรยาณวี ซึ่งฟังคล้ายภาษาฮินดีอยู่ แต่ก็มีคำศัพท์และไวยากรณ์ของตัวเอง พูดกันในมลรัฐหรยาณาที่อยู่ติดเดลี

เพลงนื้ชื่อว่า “Pizza Burger” ขับร้องโดยนวีน ปูนิยา (Naveen Punia) ออกอากาศในรูปแบบมิวสิกวิดีโอในปี 2022 เป็นเพลงแดนซ์ที่มีจังหวะสนุกสนาน เนื้อหาคือพระเอกไปร้องแซวนางเอกผู้ชอบกินพิซซ่าในทำนองว่า เธออยากกินพวกพิซซ่าและเบอร์เกอร์ (หมายถึงบรรดาอาหารจานด่วนจากตะวันตก) แต่ดูสิ อาหารพวกนั้นก็สู้ฆี (เนยใสที่ใช้ทำอาหารอินเดีย) ไม่ได้ เหตุผลที่เราเปิดเพลงนี้ก็เพราะในรายการคราวนี้เราจะพูดถึงเบอร์เกอร์นี่แหละ

พูดถึงเบอร์เกอร์คงปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นอาหารประเภทฟาสต์ฟู้ดหรืออาหารจานด่วนที่นิยมบริโภคกันทั่วโลก ในประเทศไทยเราเองเบอร์เกอร์ก็คงเป็นฟาสต์ฟู้ดอันดับต้น ๆ ที่คนนึกถึง ยี่ห้อที่คนไทยรู้จักกันดีคงหนีไม่พ้น แมคโดนัลด์และเบอร์เกอร์คิง ซึ่งเป็นยี่ห้อมีชื่อเสียงจากสหรัฐอเมริกา เบอร์เกอร์ยี่ห้อเหล่านี้คงไม่ต้องแนะนำให้รู้จักเพิ่มเติมอีก

แม้กระทั่งเวลาเราไปท่องเที่ยวอินเดีย หลายคนที่ไม่ถนัดอาหารอินเดีย หรือต้องการประหยัดเวลาเอาไว้ท่องเที่ยว ก็อาจมองหาป้ายแมคโดนัลด์หรือเบอร์เกอร์คิง รวมไปถึงแบรนด์อาหารจานด่วนอื่น ๆ ที่เป็นที่รู้จักระดับโลก เช่น เคเอฟซี ซับเวย์ โดมิโนพิซซ่า เป็นต้น ซึ่งรับรองได้ว่าร้านเหล่านี้มีเกลื่อนกลาดตามท้องถนนและห้างสรรพสินค้าในเมืองใหญ่ ๆ ของอินเดีย

สาเหตุที่หลายคนเลือกเข้าร้านพวกนี้ก็เพราะอาจไม่มีเวลาหรือไม่อยากเสียเวลาไปศึกษาพวกร้านท้องถิ่น ซึ่งมีมากมายหลายหลากเช่นกัน ก็เลยฝากท้องเอาไว้กับสิ่งที่อย่างน้อยตนก็รู้จักดีอยู่แล้วมาจากในประเทศตัวเอง ซึ่งมั่นใจได้ว่ามาตรฐานไม่น่าจะแตกต่างกันมากนัก ที่สำคัญอาจมีเมนูท้องถิ่นบางชนิดให้ลองชิม เช่น สาวกแมคโดนัลด์คงจะตื่นเต้นที่ได้ลองเบอร์เกอร์ปะนีร์ ซึ่งเป็นชีสสดชนิดหนึ่ง มีบริการในร้านแมคโดนัลด์ของอินเดีย เป็นที่ชื่นชอบของบรรดาผู้กินมังสวิรัติอย่างยิ่ง หลายคนที่พวกเราพาไปทัศนศึกษาอินเดียก็ได้ไปลองชิมและพบว่าอร่อยมากด้วย

ลักษณะสำคัญข้อหนึ่งของอินเดียคือ กระแสนิยมในสินค้าท้องถิ่นที่ยังคงแพร่หลาย ทั้งนี้ส่วนหนึ่งมาจากการรณรงค์ของรัฐบาล และความพยายามของบรรดาผู้ประกอบการภาคเอกชนเองด้วยที่ต้องการจะมีส่วนร่วมในตลาดขนาดใหญ่มโหฬารที่มีผู้บริโภคเกินกว่าพันล้านคนนี้

เราจะเห็นได้ว่า ในตลาดอาหารจานด่วนหรือที่เรียกกันว่า QSR (Quick Service Restaurant) ซึ่งมีที่มาจากกระแสนิยมอเมริกาก็มีแบรนด์ท้องถิ่นอินเดียผุดขึ้นมาหลายแบรนด์ และแบรนด์เหล่านี้ก็มีโอกาสเติบโตจนกลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ภายในประเทศ สามารถแข่งขันกับแบรนด์จากอเมริกาได้อย่างเต็มภาคภูมิ

วันนี้เราจะหยิบยกเฉพาะตลาดเดียวคือตลาดเบอร์เกอร์มาเล่าให้ฟัง ส่วนหนึ่งเผื่อว่าผู้ฟังจะได้รู้จักชื่อและไปทดลองแบรนด์ท้องถิ่นเหล่านี้บ้างเวลาไปเที่ยวอินเดีย อนึ่ง ขอแจ้งไว้ก่อนว่า ข้อมูลเหล่านี้ส่วนใหญ่นำมาจากบล็อกที่ชื่อว่า Your Story ซึ่งมีผู้นำเรื่องต่าง ๆ มาเขียนแบ่งปันกันอย่างหลากหลาย และเราได้รวบรวมมาจากบทความหลายบท

สำหรับแบรนด์ท้องถิ่นแบรนด์แรกอยู่ในตลาดมาค่อนข้างยาวนาน เคยผ่านสภาวะลุ่ม ๆ ดอนๆ มาแล้วพอสมควร แต่ปัจจุบันกล่าวได้ว่าประสบความสำเร็จมาก นั่นคือ จัมโบ้คิง (Jumboking) แบรนด์เบอร์เกอร์มังสวิรัติที่ก่อตั้งโดย ธีราช คุปตะ (Dheeraj Gupta) ผู้มีจุดเริ่มต้นมาจากแผงขายวาดาปาฟ (Vada Pav) นอกสถานีรถไฟแห่งหนึ่งในมุมไบเมื่อเดือนสิงหาคม ค.ศ. 2001

วาดาปาฟในที่นี้คืออาหารว่างมังสวิรัติของอินเดียชนิดหนึ่งที่หลายคนเรียกว่า “เบอร์เกอร์อินเดีย” ลักษณะเป็นขนมปังก้อนกลมผ่าแยกด้านบนด้านล่าง ส่วนใหญ่จะไม่แยกขาดจากกัน ประกบไส้ที่ทำจากมันฝรั่งผสมเครื่องเทศปั้นเป็นก้อนแบนที่เรียกว่าติกกี (Tikki) ทาด้วยซอสสีแดงและแนมด้วยพริกเขียว

สมัยทำแผงวาดาปาฟ ทุนตั้งต้นของคุปตะคือ 200,000 รูปี หรือประมาณไม่ถึง 100,000 บาท ต่อมาเขาก็ขยายร้านเพิ่มเติม ซึ่งภายในปี ค.ศ. 2007 เขาได้ขยายร้านเป็น 32 สาขา มีผลประกอบการรวมถึง 65 ล้านรูปี และเพียงปีถัดมาก็ขยายอีกเป็น 45 สาขา ครั้นพอถึงช่วง ค.ศ. 2012 จัมโบ้คิงก็กระจายไปใน 13 เมืองใหญ่ มีจำนวน 52 สาขา โดยครึ่งหนึ่งในนั้นเป็นร้านที่บริษัทเป็นเจ้าของเอง ที่เหลือเป็นแฟรนไชส์

ทว่าในเวลาต่อมา คุปตะก็พบว่าปัญหาใหญ่ของเขาคือการต้องรับผิดชอบพวกค่าเช่าและเงินเดือนของร้านสาขาจำนวนมากเหล่านั้น ธุรกิจของเขาจึงซบเซาลงในช่วงประมาณต้นทศวรรษ 2010 จากเหตุการณ์นี้เขาเผยว่า “การจะคว้าชัยชนะในธุรกิจ QSR ในอินเดีย คุณต้องเข้าใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ และครองใจพวกเขาให้ได้ พวกเครือข่ายร้านอาหารต่างประเทศมีความรู้และเข้าใจดีอยู่แล้วว่าลูกค้าจะเลือกอะไร และนั่นแหละคือสิ่งที่แบรนด์อินเดียต้องแก้ไขปรับปรุงในภาพรวม ซึ่งพวกเรากำลังอยู่ระหว่างการเดินทางสายนั้น”

ด้วยเหตุนี้คุปตะจึงตัดสินใจปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ คือเปลี่ยนระบบส่วนมากให้เป็นแฟรนไชส์ เขาอธิบายว่า “การทำตลาดด้วยแนวคิดคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ซึ่งต้องใช้เวลา ลองนึกดูว่าแบรนด์ใดที่ครองตลาดในร้านอาหารและร้านพิซซ่าแบบเดลิเวอรี แบรนด์อินเดียไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่เข้าถึงระดับนั้น แบรนด์ระดับสากลเหล่านี้ได้เปลี่ยนประสบการณ์ของชาวอินเดีย และใช้ระบบแฟรนไชส์อย่างมีประสิทธิภาพมานานกว่า 50 ปี”

ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2012 เป็นต้นมา จัมโบ้คิงก็พยายามแปลงร้านของบริษัทโดยขายแฟรนไชส์ ปัจจุบันนี้สาขาของจัมโบ้คิงมีอยู่เกินกว่า 145 สาขา มีฐานใหญ่อยู่ที่มุมไบ มลรัฐมหาราษฏระ แต่ก็มีสาขาอยู่ในเบงกาลูรุ ไฮเดอราบาด ปูเน เดลี ลัคเนาว์ เป็นต้น

เดิมทีจัมโบ้คิงเรียกตนเองว่าเป็นร้านวาดาปาฟ แต่ในปี ค.ศ. 2015 ก็ปรับภาพพจน์แบรนด์เป็นเบอร์เกอร์อินเดีย นั่นหมายถึงเพิ่มเมนูเบอร์เกอร์หลายชนิด เช่น ข้าวโพดกับผักโขม ผักทอดกรอบ มักกะโรนีชีส เป็นต้น ที่สำคัญ ยังคงยืนหยัดขายเมนูมังสวิรัติดังที่เคยทำตลอด

บิ๊กกี้ส์เบอร์เกอร์ (Biggies Burger) ก่อตั้งโดย พิราชา ประสาท เราต์ (Biraja Prasad Rout) ที่เมืองเบงกาลูรุ (Bengaluru) มลรัฐกรรนาฏกะ (Karnataka) ในปี ค.ศ. 2011 จุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้ก็น่าสนใจไม่แพ้กับแบรนด์แรกคือเริ่มมาจากแผงเล็ก ๆ ซึ่งเราต์ตั้งใจเปิดขายเป็นงานอดิเรกช่วงสุดสัปดาห์เท่านั้น เขาตั้งแผงอยู่ในพื้นที่ที่เรียกว่าอิเล็กทรอนิกส์ซิตี้ ใกล้สำนักงานของบริษัทอินโฟสิส (Infosys)

ในวันแรกเริ่มเปิดแผงซึ่งมีขนาดเพียง 5 ตารางฟุต เราต์จำได้แม่นยำว่า เขามีลูกค้ามาวันนั้น 32 คน ซึ่งในเวลาต่อมาลูกค้าบางคนก็เป็นขาประจำที่แวะเวียนมาบ่อย ๆ เราต์เผยว่า ขณะนั้นแม้ว่าเขาจะทำเงินไม่ได้มากนัก แต่การที่มีขาประจำเข้ามาแล้วก็พิสูจน์ให้เห็นว่าแนวคิดของเขากำลังไปได้สวย

จุดขายของร้านนี้ก็คือ เบอร์เกอร์ของเขาจะใช้วิธีอบล้วน ๆ ซึ่งทำให้มีแคลอรี่ต่ำกว่าเบอร์เกอร์ตามขนบที่ต้องจี่บนกระทะถึง 35 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว ฟังดูไม่เลี่ยนและดีต่อสุขภาพมากขึ้น นอกจากนั้นร้านเบอร์เกอร์ของเราต์ก็มีเมนูอื่น ๆ ที่น่าสนใจอีก เช่น เบอร์เกอร์ปะนีร์ จัมโบ้บิกครันช์ ไก่เลบานอน เบอร์เกอร์เห็ด เป็นต้น

จนกระทั่งปี ค.ศ. 2015 เราต์ยังคงเปิดร้านเบอร์เกอร์ของเขาในฐานะงานอดิเรกช่วงสุดสัปดาห์ แต่มันชักจะขายดีขึ้นเรื่อย ๆ จนกระทั่งในที่สุดเขาก็ลาออกมาบริหารร้านเบอร์เกอร์อย่างเต็มตัวในปี ค.ศ. 2016 เขาใช้ระบบแฟรนไชส์เช่นกัน ทำให้ภายในช่วงเวลาห้าปี บิ๊กกี้ส์เบอร์เกอร์สามารถขยายตัวออกไปใน 25 เมือง เป็นต้นว่า ภูพเนศวร ปูเน ไฮเดอราบาด โกลกาตา

รูปแบบแฟรนไชส์ของบิ๊กกี้ส์เบอร์เกอร์มีสองขนาด กล่าวคือ ขนาดเล็กมีพื้นที่อยู่ที่ประมาณ 250 ตารางฟุต ซึ่งมีค่าใช้จ่ายในการเปิดประมาณ 1.8 ล้านรูปี และขนาดใหญ่มีพื้นที่ประมาณ 750 ตารางฟุต ค่าใช้จ่ายอยู่ที่ประมาณ 2.8 ล้านรูปี

เราต์เผยว่า จุดขายสำคัญของแบรนด์เขาคือ ร้อยละ 96 ของวัตถุดิบมาจากของบริษัทเอง ปรุงจากครัวกลางที่เมืองเบงกาลูรุ กลยุทธ์การตลาดของเราต์เน้นการให้ลูกค้าได้พูดปากต่อปากเกี่ยวกับวัตถุดิบออร์แกนิกของเขา

บิ๊กกี้ส์เบอร์เกอร์เติบโตอย่างรวดเร็วจากธุรกิจแฟรนไชส์ แผนของเราต์คือขยายร้านให้ได้เกินกว่า 300 สาขาภายในปีนี้ และก้าวไปสู่ระดับนานาชาติต่อไป เขาไม่เคยสนใจการขยายธุรกิจไปยังสินค้าอื่นเลย คงยืนหยัดในการขายเบอร์เกอร์ ซึ่งเขาอ้างว่าเป็นหัวใจของบริษัท ซึ่งเป็นแหล่งที่มาของรายได้เกินกว่าร้อยละ 80

เป็นที่น่าสนใจว่าบิ๊กกี้ส์เบอร์เกอร์ไม่มีสาขาในอินเดียเหนือ ซึ่งไม่แน่ว่าเป็นความตั้งใจของเจ้าของหรือไม่

ต่อมาเราจะเล่าถึงอีกแบรนด์หนึ่ง คราวนี้เป็นของอินเดียเหนือ ชื่อว่า เบอร์เกอร์ซิงห์ (Burger Singh) ที่หลายคนฟังแล้วอาจจะรู้สึกขำเพราะมีความคล้ายคลึงกับชื่อเบอร์เกอร์คิง แบรนด์นี้ถือว่าประสบความสำเร็จมากในอินเดียเหนือ ด้วยจุดขายของการผสมผสานรสชาติแบบอินเดียเข้ากับเบอร์เกอร์ซึ่งเคยเป็นแนวคิดตะวันตก

เรื่องราวของผู้ก่อตั้ง กะบีร์ จีต ซิงห์ (Kabir Jeet Singh) ชาวเมืองกุรเกาน์ (Gurgaon) มลรัฐหรยาณา นับว่ามีสีสันไม่น้อย กล่าวคือ เริ่มขึ้นเมื่อครั้งที่เขาไปเรียนปริญญาโทบริหารธุรกิจที่เมืองเบอร์มิงแฮมในปี ค.ศ. 2007 ขณะนั้นเขายังไม่มีรายได้มากนัก ประกอบกับค่าครองชีพในการอาศัยอยู่ที่อังกฤษก็ค่อนข้างสูงสำหรับคนอินเดีย

การกินอยู่ของนักเรียนอินเดียในต่างแดนที่จำเป็นต้องประหยัดค่าใช้จ่าย ก็ไม่พ้นที่จะต้องไปหางานพิเศษทำหลังเลิกเรียน ซิงห์ได้งานในแผงขายเบอร์เกอร์แห่งหนึ่ง เขาทำงานกะกลางคืน ซึ่งหลังจากเลิกงานแต่ละคืนซิงห์ก็จะได้รับเบอร์เกอร์ฟรีเป็นสวัสดิการชิ้นหนึ่ง เขาต้องกินเบอร์เกอร์แบบเดียวกันนั้นซ้ำซากเป็นเวลานาน สำหรับคนอินเดียอย่างเขาที่เติบโตมากับเครื่องเทศ ก็คงเดากันได้ว่าเขาต้องเบื่อเนื้อสับแบบอังกฤษที่จืดชืด

สิ่งที่ซิงห์ตัดสินใจทำในคืนหนึ่งนั้น เปลี่ยนชีวิตของเขาไปตลอดกาล

ซิงห์รู้สึกเบื่อเบอร์เกอร์จืด ๆ เต็มที คืนหนึ่งเขาเลยตรงไปร้านข้าง ๆ ไปซื้อเอาผงมาซาล่ามา แล้วเอามาผสมกับเนื้อบดแล้วทำเป็นเบอร์เกอร์กิน ปรากฏว่ามันอร่อยเกินคาด คราวนี้เขาก็ทำต่อมาเรื่อย ๆ และเริ่มจะทดลองเอาไปแจกจ่ายให้เพื่อนที่อังกฤษชิมดู เมนูลูกผสมที่เขาทำขึ้นด้วยความเบื่อเบอร์เกอร์ฝรั่งนั้นได้รับความนิยมมากขึ้นในหมู่คนรอบข้างของซิงห์

ในไม่ช้าเจ้าของร้านเบอร์เกอร์ชาวอังกฤษทราบเรื่อง เขาเลยจ่ายค่าสูตรให้ซิงห์เป็นเงินจำนวนหนึ่ง แล้วก็เพิ่มเบอร์เกอร์มาซาล่าของเขาลงในเมนู และแล้วก็ได้ผลตอบรับดีเกินคาด เพราะเป็นที่รู้กันดีอยู่แล้วว่าคนอังกฤษคลั่งไคล้อาหารอินเดียมากเพียงใด เบอร์เกอร์ซิงห์กลายเป็นนามแฝงของกะบีร์ จีต ซิงห์ ที่เรียกขานกันในหมู่ลูกค้าในเวลาต่อมา

แม้ว่าในขณะนั้นเขาจะยังไม่มีร้านเป็นของตนเอง ซิงห์จบการศึกษาและได้งานทำที่บริษัทแห่งหนึ่งในอินเดีย แต่คำว่า “เบอร์เกอร์ซิงห์” ก็ยังคงวนเวียนอยู่ในหัวสมองเขาไม่เคยจางหายไป หรือนี่จะเป็นสิ่งที่เขาอยากทำจริง ๆ กันนะ

กะบีร์ จีต ซิงห์รู้ดีว่า ถ้าเขาอยู่แต่ในอังกฤษ ไอเดียนี้ก็คงไม่ออกมาเป็นรูปธรรม เขาจึงลาออกและกลับอินเดียในปี ค.ศ. 2011 มาทำงานกับกลุ่มก่อตั้งธุรกิจอาหารจานด่วนอีกแห่งชื่อว่า เบียร์ คาเฟ่ (Beer Cafe) เขาทำงานอยู่ที่นั่นประมาณสามปี จากนั้นในเดือนพฤศจิกายน ปี ค.ศ. 2014 เขาจึงเปิดร้านเบอร์เกอร์ซิงห์ขึ้นเป็นสาขาแรกในเมืองกุรเกาน์

ในช่วงต้นที่เป็นเพียงร้านเดี่ยวเล็ก ๆ ขนาด 98 ตารางฟุต ทุนตั้งต้น 300,000 รูปี ซิงห์ลงมือทำชิ้นเนื้อสำหรับเบอร์เกอร์ด้วยตัวของเขาเอง เขามุ่งใช้โมเดลเดลิเวอรี่ (ส่งถึงประตูบ้าน) แบบโดมิโน่พิซซ่าเป็นหลัก

ในเวลานั้น เนื่องจากเบอร์เกอร์ยังเป็นแนวคิดจากตะวันตก หลายร้านที่เข้ามาขายในอินเดียไม่ได้ปรับรสชาติให้เป็นไปตามลิ้นคนอินเดีย จุดแข็งของซิงห์คือการผสมเครื่องเทศลงในเนื้อเบอร์เกอร์ ทำให้ถูกปากถูกลิ้นคนอินเดียเป็นอย่างยิ่ง ธุรกิจของเขาจึงประสบความสำเร็จในเวลาไม่ช้า นอกจากนี้เขาตระหนักถึงความ “จุกจิก” ของคนอินเดีย จึงไม่ยอมให้ลูกค้าเบื่อ ด้วยการสร้างสรรค์เมนูใหม่ทุกประมาณสามเดือน

นอกจากนี้ น่าสนใจด้วยว่าเดิมทีเบอร์เกอร์ไม่ได้รับความนิยมเท่าพิซซ่าในรูปแบบเดลิเวอรี่ ซิงห์นับได้ว่าเป็นผู้บุกเบิกเรื่องนี้ในอินเดีย คือส่งถึงบ้านก่อนยี่ห้อจากอเมริกาอย่างคาร์ลสจูเนียร์หรือเวนดี้ส์ด้วยซ้ำ จนกระทั่งในที่สุดเบอร์เกอร์แบบเดลิเวอรี่ก็เป็นที่นิยมแพร่หลายมาก เบอร์เกอร์ซิงห์ขยายออกไปเป็น 28 สาขาในอินเดียเหนือ และแผนของเขาคือขยายอีก 75 สาขา นอกจากนั้นยังอยู่ในระหว่างวางแผนเซ็นสัญญาเปิดที่อังกฤษอีก 18 สาขา เสมือนกับว่าซิงห์ย้อนกลับไปหาจุดเริ่มต้นแห่งความสำเร็จของเขา

ซึ่งมีเรื่องราวแตกต่างกันไป ทว่าทั้งสามแบรนด์มีความเหมือนกันในจุดหนึ่งคือ เริ่มต้นจากธุรกิจขนาดเล็ก แต่มองเห็นโอกาสจนกระทั่งประสบความสำเร็จในระดับใหญ่

ยังคงมีแบรนด์เบอร์เกอร์ท้องถิ่นอีกมากในอินเดียที่นิยมไม่แพ้กัน และเรื่องราวก็น่าสนใจไม่แพ้กันด้วย แต่น่าเสียดายที่เราคงจะเล่าให้ฟังได้เพียงสามแบรนด์นี้เพราะเวลาจำกัดมาก ถือเสียว่าเป็นส่วนหนึ่งที่น่าจะชวนผู้ฟังขบคิดทั้งเรื่องการทดลองบริโภคแบรนด์ท้องถิ่นอินเดียที่จะทำให้ได้รับประสบการณ์ที่แตกต่างจากเดิมแน่ รวมไปถึงโอกาสการลงทุนในตลาดอินเดีย ซึ่งมีขนาดใหญ่มโหฬารมาก ลองจินตนาการว่าจากประชากร 1.4 พันล้าน ขอเพียงมีผู้บริโภคสินค้าเราสัก 0.1% ก็เท่ากับ 14 ล้านคนแล้ว
•
รายการปกิณกะอินเดีย วันเสาร์ 10.30 น. Chula Radio [25 ม.ค.68]
รศ.สุรัตน์ โหราชัยกุล ภาควิชาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ คณะรัฐศาสตร์ และศูนย์อินเดียศึกษา สถาบันเอเชียศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และ ณัฐ วัชรคิรินทร์ นักวิชาการอิสระ